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貓狗拼大戰!電商新趨勢:消費升級、下沉市場

導語今年的貓狗拼大戰,窺得當今消費趨勢的轉變,消費升級和渠道市場的下沉。

資本邦 · 2019-06-21 · 文/陳小萌 · 瀏覽1343

  618大戰已經結束,傳統電商巨大天貓、京東和新興社交電商拼多多均取得不俗的成績。

? ? ? ?不過,資本邦發現,2019年的618大戰中,傳統電商與新型電商各展所長,但所追求的卻是同樣目標——“下沉市場、消費升級”。

傳統電商PK新興社交電商

  (一)社交電商玩法

  自從2016年,社交電商已經走過兩個年頭,回顧中國社交電商的發展歷史,經歷以有贊、微盟等為代表的微商城時代,當時,公眾號崛起帶來大量的粉絲紅利,主要基于Saas模式,利用微信搭建微商城平臺,為電商企業或傳統企業使用。

  社交電商在拼多多、小紅書的出現達到野蠻生長階段,讓用戶發揮自身的社交資源引流,最終通過電商的方式進行流量變現。

  掃描社交電商發展路徑,可以看到:最初是微商模式,其后是拼多多為代表的并購型模式,再到云集類基于S2B2C的分銷模式。

  社交電商與傳統電商相比,用戶可以將自己喜歡的某種產品推薦給有需要的朋友,是基于社交基礎關系上提升產品的銷量。

  那么,社交電商到底有哪些玩法?

  1、 社交分享電商:拼多多、跟你拼

  拼多多是典型代表。

  依靠單純的分裂式營銷、微信龐大的流量入口、拼團新模式,拼多多通過用戶分享,在微信等社交媒介利用社交關系實現傳播,加上低價產品營銷,迅速鎖住三四線城市客戶。

? ? ? 說白了,拼多多就是靠抓住用戶愛占小便宜等人性需求,吸引消費者購買,通過利益激勵鼓勵個人分享商品鏈接推廣商品。

  2、 社交內容電商:小紅書、蘑菇街

  小紅書是以產品分享起家的電商平臺。

? ? ? 通過“明星效應、粉絲流量”帶貨,小紅書走出獨屬于自己的“社區+電商”的新玩法。

  社交內容電商的特點就是用戶的高活躍度和高粘性,相應的帶來高購買轉化率。

  社交內容電商一方面抓住用戶心理,用戶在平臺很容易關注自己感興趣的內容并關注相關達人,經過長時間的關注和互動,用戶和達人之間會建立信任關系,自然會愿意購買達人推薦的產品;同時這類電商抓住了用戶追星的心理,面對明星推薦的產品,會產生模仿、從眾的心理,自然而然的產生購買的欲望。

  3、 社交零售電商:云集微店

  社交零售電商主要是基于社交場景搭建線上零售平臺,而此種模式又分為直銷(B2C)和分銷(S2B2C)模式。

  直銷模式以京東購物小程序為代表,主要是線下實體店或者B2C平臺,利用有贊、微店等相關工具或搭建自主的平臺將商品直接推向消費者,由平臺承擔選品、品控、物流、倉儲以及售后等服務。

  分銷模式以云集微店等為代表,是平臺直接向個人店主等用戶,通過個人店主間接接觸消費者,其中個人店主主要負責流量獲取和分銷,商品供應鏈以及售后等服務由上游的平臺來承擔。

  (二)傳統電商玩法

  在新興電商的沖擊下以及流量紅利退卻的背景下,傳統電商也在尋找新的增長點。

  資本邦獲悉,阿里巴巴在今年的618,上百個國內外品牌成交超去年雙11,超過110多個品牌成交過億。聚劃算天貓618為品牌帶來3億以上新客,其中三到五線城市用戶數、成交額翻倍。天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單,淘寶直播引導成交130億,超過50%的用戶搶購新品。

  值得一提的是,阿里巴巴獨具特色的淘寶直播重新定義了消費者購買的新方式,從以前的逛會場到現在的逛直播間。

  2018年,淘寶直播平臺帶貨超千億元,帶動3位數的增長。今年的618,淘寶直播已經成為品牌和商家的標配,甚至蘭蔻、華為等大牌也參與進來。資本邦從相關數據統計發現,整個618期間,淘寶直播帶動成交金額超130億元。

  從直播商家所在的行業來看,服飾、美妝、食品等品類表現比較亮眼,蘭蔻、寶潔在品牌直播日均取得了超過千萬的直播成交;16日天貓美妝個護家清領域的商家運用直播引導的成交, 2分鐘就超去年全天,1小時過億。

  京東618破題思路是社交裂變+線上線下貫通,京東不是第一次采取社交裂變的玩法,在今年的618中,京東推出“生日紅包大作戰”、5億獎池的“城市接力賽”等活動。

  圖片來源:京東

  其中5億獎金打造的“城市接力賽”規定:即日起,用戶只需授權手機地理位置定位,預約參與活動,預約城市活動開啟后邀請好友為城市點贊,點亮5個城市贊,即可瓜分當地城市專屬紅包!大大提高了用戶參與的積極性和互動性。

  同時,為吸引四到六線城市消費者的參與熱情,京東線上線下齊發力,線下,京東有遍布全國城鄉的百萬線下門店參與618大促,線上,京東采取拼購模式“1元超值拼”、“紅人帶你拼”等豐富玩法。

  其實,京東在2014年就曾提出砍價、裂變紅包的玩法,其拼購業務可以追溯到2015年,但只是眾多玩法的其中一項,沒有可以推廣,也沒有被放大。

消費趨勢的改變:攻占下沉市場、消費升級

  從本年度的618窺探整個電商行業的發展趨勢可以看到:首先是,從此前的貓狗大戰,演變為2019年的貓狗拼三足鼎立;其次,消費趨勢發生變化,消費升級、下沉市場特征明顯

  根據拼多多披露的數據顯示,從地域看,拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場。傳統電商的兩大巨大在拼多多等社交電商的沖擊下,加碼新品、下沉市場、拼購。

  在拼多多后來居上后,京東、阿里兩大巨大注意到下沉市場巨大的潛力,紛紛發力下沉市場。根據QuestMobile5月份發布的《下沉市場報告》顯示,截至2019年3月底,下沉市場用戶規模超過6億,下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶,表現在線上消費能力略低于全體網民,終端價格在2000元以下比重較高,這也導致下沉用戶對現金獎勵、價格等非常敏感。

  天貓618負責人之一阿里巴巴營銷平臺總經理家洛曾在采訪中表示,“下沉市場是中國重要的增量市場,是中國消費發展的主要方向。”阿里巴巴主要通過聚劃算攻占下沉市場,數據顯示,聚劃算今年618成交額同比增長86%,近一半訂單來自下沉市場。

? ? ? 事實上,今年天貓618的一大新特點是“搶新”。數據顯示,截至2019年6月14日,超過一半的天貓用戶在天貓618購買了新品。數據顯示,天貓618活動期間,聚劃算成交同比去年增長86%,幾近實現增倍。其中,三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%,展現了正品好貨對下沉市場消費者的強大吸引力。

  京東主要通過社交電商、線下店等零售方式,將四到六線城市作為拓展重點,推出“城城分現金”等活動,同時主要通過拼購方式打入下沉市場。根據京東方面的數據,6月1日全天銷售數據顯示,低線級城市消費變現更加活躍,四線及以下城市成交額同比增長達108%,領跑各線級市場。京東之家、京東專賣店參與門店數同比增長300%,成交量同比增長了712%,這其中,湖北、廣東、浙江、北京、安徽等省市的京東之家、京東專賣店線下消費能力最為強勁。

  當然,在消費升級方面,市場有其追求。以京東618數據為例,618,3000元以上的掃地機器人、擦窗機等除塵類產品表現亮眼,成交額同比超200%。

  值得一提的是,資本邦注意到,三四線城市也出現了消費升級趨勢,“小鎮青年”們對于高檔消費品的需求不亞于一二線城市人群。數據顯示,美的空調、蘋果系列產品等大受三四線城市消費者歡迎。

圖片來源:123RF

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